• Juan Duque

Cómo definir el presupuesto de Mercadeo Digital

Antes de comenzar con el presente contenido es importante saber los que es CAC (Customer Adquisition Cost: artículo aquí).


Una pregunta que surge muchas veces es cuánto debemos separar de nuestro presupuesto para Mercadeo Digital de conversión. Lo primero que hay que pensar es que el presupuesto debe ser suficiente para iniciar el proceso y realizar pruebas y así descubrir cuáles son las mejores estrategias de conversión. Lo segundo que hay que tener en cuenta es que el presupuesto debe ser acorde con lo que esperamos vender por el canal. Si no tenemos inventario, no debemos tirar la plata a la basura "vendiendo" más de lo que podemos entregar, y si queremos vender miles de unidades tocará destinar mucho más presupuesto que el que quiere vender pocas. Aunque hay que tener en cuenta que la magia del mercadeo digital es que nos permite apagar y prender rápidamente e ir actuando según resultados.


Lo primero: Cuál es el CAC objetivo?


Como mucho en los negocios, todo se reduce a realizar un PyG de mi empresa y hacerlo a nivel de producto. Entonces lo primero que tenemos que hacer es un análisis de PyG para por ejemplo el producto X. Y basado en el margen de contribución del mismo saber qué porcentaje del precio del producto estamos dispuesto a invertir en mercadeo. Por ejemplo en la industria automotriz o inmobiliaria en que los márgenes de comercialización son inferiores al 3% el CAC no debería ser superior al 1% (y eso es mucho) pero en producción que nuestro margen es superior a 60% podemos apostarle el 10-20% del precio de venta.


Supongamos un producto X que tiene un precio de 100, y somos productores. Entonces pensemos que vamos a apostarle el 20% en mercadeo, entonces nuestro CAC objetivo será de 20.


Nota al margen: hay que tener en cuenta que cuando vendes en local, a tu CAC tienes que agregarle el valor del arriendo del mimos dividido por el número de unidades vendidas. Si incluyes este costo a tu producto, por el que estás pagando por visibilidad, comienzas a entender que tu presupuesto de Mercadeo Digital debería ser mayor al que tenías pensado solo sumando el precio de Brochres o piezas publicitarias para la vitrina o local.


El presupuesto mínimo de prueba


Teniendo en cuenta tu CAC objetivo ya tienes una primera referencia de dónde partir. Si tu CAC para un producto estimas que es de 100, invertir menos de 10 veces eso seguro no te dará resultados. Sobre todo si es tu primera campaña y vas a comenzar a hacer pruebas.


Como regla básica lo que recomiendo es en general comenzar con un presupuesto de entre 500.000 pesos y 2 millones de pesos en Colombia, o de entre 500USD y 2.000USD en Estados Unidos para tener suficiente margen para hacer varias pruebas en paralelo (después escribiré al respecto) y rápidamente encontrar las campañas que te van a generar conversión.


El presupuesto estimado inicial


Para este simplemente haz un cálculo de cuánto esperas vender por el canal inicialmente. A esto aplícale tu CAC objetivo y debería pensar en duplicar este valor para la fase de aprendizage.

Es decir, un produto de precio 100 con un CAC del 20%, y que esperas vender 1.000 unidades en un inicio, deberías estimar un presupuesto de 1.000x100x20%=20.000


Importante: la flexibilidad del presupuesto inicial


Este presupuesto siempre los calculamos para que se tenga una disponibilidad de capital para iniciar ventas. Pero no quiere decir que se debe gastar todo, y revisar al final como sucede con muchas agencias, y entonces darse cuenta que nada funcionó.


La buena práctica es revisar diariamente resultados y presupuestos, para ir tomando decisiones. Diariamente revisamos y ajustamos presupuesto de las campañas que no están funcionando, y le aumentamos presupuesto a las que nos están dando un CAC igual o inferior al objetivo. Y entre mejor sea el CAC podemos asignarle mayores recursos y quitarles a las campañas con un CAC peor que el objetivo o que no han generado ventas.


Además, na buena práctica es tener un presupuesto inicial estimado, pero también tener una política de reinversión en mercadeo digital de un porcentaje de las ventas generadas del canal. Por ejemplo podemos decir que para el producto X vamos a reinvertir el 10% de los ingresos más el presupuesto inicial. Esto, por ejemplo nos permitió pasar de presupuestos de 2 millones a presupuestos de mercadeo digital de 40 millones en algunos de nuestros clientes ya que cada X pesos invertidos le generaban Y de EBIDTA


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