• Juan Duque

Qué es el Costo de Adquisición de un Cliente (CAC)

Uno de los primeros conceptos que debes manejar y sobre todo utilizar a la hora de montar un canal de ventas digital (e-commerce o canal de adquisición de leads con seguimiento comercial) es el Costo de Adquisición de un Cliente (CAC por sus siglas en inglés Customer Adquisition Cost; casualmente las mismas siglas en español).


En resumen, el CAC es lo que te costo adquirir a un cliente, es cuánto invertiste en ese cliente que compró. Es un valor que se puede manejar en canales tradicionales, sino que en temas como locales es un poco más difícil de determinar que en canales digitales. ¿Y esto por qué te debería interesar? Simplemente porque más allá de cuánta plata inviertas en mercadeo y cuanto logres en venta tienes que en algún momento comparar tu CAC con el margen de contribución del producto que compró este cliente. No es lo mismo si tu cliente entra a tu tienda y compra un par de media o si entra y compra un vehículo.


Entonces cuando revises tus campañas digitales, o las de la agencia que revisaste siempre llévalo al CAC (ahora mostramos cómo se calcula). Y revisa ese CAC por línea de negocio o producto comprado. Si vez que el CAC es del 50-100% del valor de tu producto deberás poner en duda la calidad de la publicidad.


¿Cómo se calcula el CAC?


Parte de la magia del CAC es la simplicidad con que se calcula. Simplemente, es la suma de todo lo invertido en publicidad sobre la cantidad de clientes que compraron traídos por esa publicidad.


Es decir: CAC=(Inversión mercadeo)/(#Clientes que compraron)


¿Y en el caso de que no sea un e-commerce?


Lo trataremos en un artículo más adelante, pero una de las complejidades en las ventas semi-presenciales como B2B, vehículos, finca raíz, ... es que la compra no es directa. Es decir adquieres un Lead que después por labor comercial lo conviertes en una compra efectiva. entonces a la Inversión en mercadeo tienes que sumar todo ese acompañamiento (tiempo de los comerciales, comisiones, transporte, ...). Algo que hacemos muchas veces es usar un indicador intermedio (Lead Adquisition Cost, LAC) para tener una primer idea de cómo funcionan las campañas. Pero siempre hay que llevarlo en algún momento a la compra final porque hay campañas que traen varios lead perso ninguno compra y otras campañas como las de LinkedIn que traen leads más cosotos pero de mayor calidad (lo veremos en otro artículo).


Llevar al CAC un paso más adelante


Como lo dije anteriormente, y me tomo el tiempo de reforzarlo acá, tratar de llevar el CAC a línea de productos o líneas de negocios. Muchas empresas con las que trabajamos que si utilizaban el CAC nunca lo llevaron a nivel de línea de negocio. Esto es un inicio. Pero después cuando se mira con la lupa por línea de negocio o tipo de producto se identificaban productos en los cuales el CAC representaba el 100-200% del valor del producto y en otras en que representaba el 5-10%. Y en esos casos, teniendo en cuenta publicidad limitada la recomendación directa (salvo consideraciones de negocio distintas a rentabilidad) es parar las campañas de la primera línea y reinvertir todo en la segunda para generar mayores ingresos reales a la empresa. Mientras no se sature el mercado (otro tema que revisaremos más adelante.



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