• Juan Duque

Qué es el LifeTime Value (LTV) y su importancia en comercio electrónico

Continuamos con nuestro proceso de entender cómo dimensionar, probar y crear canales de venta en línea que nos generen una nueva fuente de ingresos para nuestra compañía. Para continuar es necesario ententer el concepto de Customer Adquisition Cost (CAC) que vimos anteriormente: click quí. También deberían haber visto cómo dimensionar el presupuesto inicial de mercadeo ya que acá retomaremos parte del tema y profundizaremos: click aquí.


¿Qué es el LifeTime Value LTV?


Anteriormente revisamos el presupuesto de mercadeo con la compra de uno de nuestros productos y teniendo en cuenta el margen de contribución de éste. Sin embargo, la mayoría de las veces que realizamos ventas en línea queremos que nuestros clientes no nos compren una sola vez, sino que compren nuevamente varias veces por mes o por año. Además, queremos hacer CrossSelling y UpSelling con estos mismos (lo revisaremos más adelante). Y hay que decirlo, una de las ventajas de los canales digitales es que la recurrencia de nuestros clientes puede aumentar con respecto a cuando es un local físico ya que no tiene que desplazarse, sino que nosotros tenemos que guíarlo en el proceso de recompra con campañas de Remarketing (también lo veremos después).


Entonces, cuando tenemos un servicio que un cliente pueda necesitar o querer varias veces (lo cuál sucede en menor medida con compras como finca raíz, vehículos, ...) nuestro interés va mucho más allá de la primera compra. Y eso es lo que nos traduce el LifeTime Value. Esto se traduce literalmente en el Valor a lo largo del tiempo de nuestro cliente. Es decir el valor de nuestro cliente durante todo el tiempo que es cliente: desde la primera compra hasta la última (que ojalá no llegara).


¿Cómo se calcula el LifeTime Value?


Si todavía no tenemos clientes tenemos que adivinar o estimar este valor. Y para hacerlo lo que debemos hacer es estimar el Tiquete Promedio (es decir cuándo compra cuál es el valor promedio de lo que paga). Además, debemos asumir cada cuánto nos va a comprar, y cuántas veces lo va a hacer. Es bueno, cuando se está pronósticando no ser tan optimistas para no llevarnos sorpresas desagradables. Entonces si asumimos que nuestro cliente Lambda, nos compra durante 1 año, cada 2 meses un Tiquete de 100 cada vez, el LTV de ese cliente vendría siendo 600.


Si ya tenemos al contrario historia, y tenemos bien medidas las compras, lo que procedemos es a hacer un trabajo estadístico de nuestra información para sacar estos valores y calcular el LTV real de nuestro negocio.


Cuando se hace este tipo de ejercicio podemos juntar a todos nuestros clientes en un solo paquete, o dividirlo por tipo de clientes, ya que el CAC por tipo de cliente también puede variar.


¿Porqués es importante el LTV?


La importancia del LTV para comercio digital está en que como decía más arriba, una de las grandes ventajas es que con buenas campañas de Remarketing, de fidelidad, de recomendación y de referidos podemos sacarle a un mismo cliente mucho más valor que en un comercio en local, ya que no tenemos que esperar a que el cliente vuelva a pasar cerca a nuestro negocio.


Además, está probado que es mucho menos costoso hacer que un cliente recompre (cupón de descuento para la siguiente compra?) que conseguir un nuevo cliente. Entonces, no deberías gastar todo tu presupuesto en la adquisición de nuevos clientes, pero también deberías dedicarle una parte a consentir a tus clientes que ya te conocen, y así lograr mejores resultados en ingresos para tu empresa con el mismo presupuesto de mercadeo.


Comparar el CAC con el LTV:


Como miramos en los artículos pasados, siempre hay que comparar el Costo de Adquisición de un Cliente CAC contra el margen de contribución de la compra del mismo para estar seguros que le estamos generando riqueza a nuestra compañía.


Pero la realidad, es que en los e-commerce tradicionales, cuando nuestros clientes recompran, nuestro objetivo es conseguir buenos clientes: Clientes que compran varias veces y cada vez más. Entonces, el CAC debería ser comparado con el LTV y no contra el Tiquete de la primera compra. Muchos negocios con los que trabajamos en la primera compra cubren los gastos de CAC e incluso a veces pierden plata, pero se hace a conciencia, sabiendo que una vez que compran después va a comprarnos varias veces y es en esas otras veces que voy a recuperar la inversión. Un ejemplo tradicional es por las impresoras: la impresora en sí no es tan caro y muchas veces al venderla las empresas no ganan plata, pero como ese cliente va a estar recargando, con cada recarga recupero mi inversión. O las gazificadoras de agua. Esto también por ejemplo aplica, en una tienda de bebés en que una vez captas a los padres sabes que te comprarán varias veces en el futuro.


Teniendo esto en cuenta, muchas veces se utiliza no solo mercadeo para captar clientes sino productos "gancho" de bajo margen para que nuestros clientes nos compren, y luego jugamos a venderlos otros productos de mayor valor y margen cuando ya confían en nosotros. Esto lo veremos en otro artículo.




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