• Juan Duque

¿Qué son los UTM y su importancia en e-commerce?

En este artículo nos meteremos un poco más en profundidad en la analítica y la inteligencia de las ventas en líneas. En artículos pasados vimos qué es el CAC (click aquí), qué es el LTV (click aquí) y cómo definir un presupuesto inicial de mercadeo (click aquí).


Acá veremos un punto a tener en cuenta para monitorear tus campañas y poder así optimizar tu canal, y sobre todo entender qué está pasando con tu canal.


Para este artículo asumiré que ya tienes conectado a tu portal Google Analytics (haré un artículo más adelante al respecto) y que ya tienes bien parametrizada la herramienta para no sólo medir visitas y rebote como la mayoría de personas sino que estás mirando conversiones, embudos de ventas, y tienes conectadas tus cuentas de Google Search Console y Adwords entre otros (total haré artículos más adelante y si lo requieres puedes escribirme con el link al final de la página)


¿Qué son los UTM?


Podemos comenzar con qué significan las letras. Simplemente es: Urchin Trackin Module. Ya sé no nos sirve de mucho. (me tocó buscar en google porque siempre se me olvida)


Lo que si tienes que entender es qué es y cómo funciona. Los UTM son unos pequeños fragmento de texto que se agregan a las URL (direcciones web) al final y en los que podemos poner información adicional para que Google Analytics u otras herramientas lo lean. Por lo general se utiliza para poner datos de la fuente (utm_source), el medio (utm_medium), el término (utm_term), el contenido (utm_content) y la campaña (utm_campaign). Esto quiere decir que si a una URL le agregas esto términos al final puedes enviar a Google Analytics información de esa URL en dónde la pusiste, en qué campaña, en qué tipo de contenido y mucho más, para que cuando analices tu página puedas realmente monitorear tus usuarios.


Un ejemplo para un link a nuestro portal que pondríamos en un post en un grupo de facebook de emprendedores sería:

https://www.income.digital/?utm_source=Facebook&utm_medium=Post&utm_campaign=Comunidad%20emprendedores


Si das click verás que vas a la página base, pero yo en analytics podré ver que viniste de ese post en específico. Un sitio para crear estos URL con UTM de manera sencilla te lo brinda google en este link: click aquí.



Si no lo conocías has estado botando la plata


Puedo decirlo sin tener mucho que perder. Realmente, si has estado haciendo mercadeo en línea, enfocado en ventas en un portal digital y no utilizabas los UTM puedo asegurarte que botaste parte de tu plata a la basura. Se entiende que en la era no digital, se lanzaban campañas de mercadeo sin realmente saber qué fue lo que funcionó y qué no, y total todo era Branding y ser Top of Mind (salvo los bonos de descuento). Hoy en día, la publicidad te permite hacer microinversiones y controlando el tráfico de cada una de las campañas saber cuál campaña tiene el mayor ROI, cuál el menor y cuál simplemente no te ha generado ventas.


En muchas de las compañías que hemos asesorado enfocándonos en revisar sus canales digitales existentes lo primero que hemos hecho es pedirles que implementen los UTM. Después de unos días o semanas (según el tipo de campaña) comienza a evidenciarse por lo general el famoso Pareto: el 20% de la plata en publicidad genera el 80% de las ventas y el resto de la inversión solo genera el 20%.


Eso quiere decir que solo apagando ese 80% de la publicidad de menor ROI ya generas por lo general un aumento del ROI de 400%. Además, si no has saturado mercado puedes reinvertir ese ahorro de 80% en esas campañas a las que solo les dabas el 20% de tu presupuesto y, de un momento a otro, multiplicaste tus ventas por 5... con el mismo presupuesto... sin mayor trabajo... no es genial?


Cómo utilizarlo al máximo


La mejor manera de utilizar los UTM es ser detallado con los links y ser organizado. En toda campaña, todo post poner UTM que se pueda entender fácilmente y organizar desde Google Analytics las diferentes campañas.


Por ejemplo, dentro de los UTM ponemos hasta si el post de Facebook era cuadrado o era rectangular, el color del post, la imagen que estaba, todo para entender qué es lo que está llevando a los clientes a nuestra página y poder entender por qué compran.


Además, como vimos más arriba se puede mandar mucha información en los UTM, pero los mínimos que siempre debes utilizar es la Fuente, el Medio y la Campaña.


Los UTM un paso más allá


Si quieres llevar los UTM incluso un paso más allá puedes utilizarlo para sacar información que normalmente no te brindan. Por ejemplo, cuando escriben un artículo tuyo en ElTiempo (o pagas por un publireportaje) y logras que pongan links que dirigen a tu página en distintas parte de tu artículo, puede poner distintos UTM para entender si el click lo dieron al comienzo, en la mitad o al final del artículo para entender la lectura de los usuarios del ElTiempo.


O otra manera que se puede utilizar que puede ser muy interesante es para que tu página se adapte según el URL. Por ejemplo, tener una misma página pero que el título cambia según los UTM. Esto te permitirá aumentar las conversiones y reducir el rebote (esto lo dejaremos para un artículo más avanzado)




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